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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。

　　值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)

温暖心语，中国军人向您诉说******

　　青春的礼物

　　一支签字笔，共同书写未来

　　春节前，陆军少尉孙顾峰接到母亲的视频电话：“年前大扫除，我特意把你最喜欢的这支笔也擦干净放好了。”镜头从母亲脸上一晃而过，最终定格在书桌一角。

　　画面中，一支黑色签字笔静静躺在桌角。它的笔夹已经遗失，透明的笔身布满岁月的痕迹。

　　这是一支常见的签字笔，也是孙顾峰最熟悉的一支签字笔。握着这支笔，孙顾峰曾经一笔一画写下入党申请书，也曾龙飞凤舞地在新教材上签下自己的名字。

　　打完电话，孙顾峰的思绪飞回到几年前的那个春节……

　　深夜营院，灯光穿过窗棂，将“福”字的影子打在路旁积雪上。东部战区陆军某旅一个连队学习室里，趴在书桌上的孙顾峰裹紧军大衣，打了个寒战。学习室的空调不太给力，孙顾峰的手冻得有点僵硬，手中的笔出墨也断断续续。

　　春节的热闹，似乎与孙顾峰无关。眼看着军队院校招收士兵学员统一考试的日子越来越近，他将全部业余时间投入到复习中。

　　翻过一页卷子，孙顾峰突然感觉眼前的灯光暗了下来。他一抬头，见班长王鸿运站在他身边，仿佛已经站了许久。

　　“小孙，送你一支笔！这支笔是我的‘幸运笔’，每次考试我都用它。祝你顺利考上军校！”班长拉开大衣拉链，从迷彩服上衣兜里掏出一支黑色签字笔，笑呵呵地递给孙顾峰说，“写得顺畅，复习的心情也会好一些。”

　　攥住这支带着班长体温的签字笔，孙顾峰心里暖暖的。他小心翼翼地将笔放进笔袋最前面的夹层里。从此，无论是野外驻训还是参加演习，孙顾峰一直随身携带着这支笔。

　　带着班长的祝福，那年，孙顾峰成为连队近年来第一位考上军校的士兵。

　　军校的日子过得飞快。在这支签字笔的陪伴下，孙顾峰开启了新的军旅时光。

　　对孙顾峰来说，这份来自班长的礼物，不仅是一支“幸运笔”，还是一份最难忘却的温暖。

　　时间流逝，这支笔划痕越来越多，笔帽由于频繁开合也变得松弛。后来，孙顾峰把它带回家，珍藏起来。

　　军校毕业后，孙顾峰回到老连队任排长。那天傍晚，他突然看到一个熟悉的身影。“班长！”孙顾峰大喊一声。王鸿运闻声跑过来，一把抱住了他。

　　能回到老连队，与老班长再次相遇，孙顾峰喜出望外。不同的是，他从过去的“跟跑者”，变成了如今的“领跑者”。

　　连队春节联欢会上，王鸿运收到了一份特殊的礼物——孙顾峰送给他的一支笔。

　　王鸿运知道，孙顾峰是想对他说：未来的日子，我们共同书写。

　　陪伴的礼物

　　第8架航模，祝你高飞远航

　　夜晚，仰望天空，伴随着越来越大的轰鸣声，一个红色的亮点越来越近。空旷的跑道旁，整齐排列的跑道灯指向家的方向。

　　舱门打开，西部战区空军某雷达旅二级军士长胡勇华，随着归家的人流涌了出来。

　　鞭炮声中，胡勇华越走越快，身后拖着的行李简直要飞了起来。走到家门前，他停下脚步，捋了一把头发，然后才轻轻敲门。

　　“爸爸！”只听屋内传来亲切的喊声，儿子跑了过来打开门。

　　“爸爸！飞机！”儿子扑上来，伸出小手。胡勇华笑呵呵地一把将儿子抱起来问：“什么飞机呀？”

　　“战斗机！”儿子兴奋地回答。胡勇华忙从背包里掏出一个航模盒子，递给儿子。

　　这是一架歼-20战机的精致模型，也是胡勇华送给儿子的新春礼物。

　　儿子对飞机的兴趣，始于两岁那年。

　　那次，胡勇华休假即将结束，带着妻儿一起乘车返回部队。半路上，一架飞机从他们头顶掠过。妻子告诉儿子，这就是飞机。

　　儿子把小脸贴在车窗玻璃上，眼睛一眨不眨紧盯着那架飞机，直到飞机消失在天际。

　　那时，胡勇华的单位驻扎在戈壁滩，周围人烟稀少，家属房里只住了他们一家人。因为没有玩伴，儿子每天的乐趣就是出门看飞机。

　　戈壁滩的天空，格外晴朗，每天都有飞机从头顶飞过。飞机长长的尾迹划过半个天空，吸引着孩子的目光。

　　看着儿子孤单的身影，胡勇华有些心酸。只要一有空，胡勇华都会抱着儿子坐在门前，给他讲飞机的故事。

　　后来，儿子跟着妻子回了老家。胡勇华只有休假时才能回去陪伴家人。妻子常常会抱着儿子迎接他归来。不知从什么时候起，在儿子心中，“父亲”与“飞机”紧密相连。

　　“爸爸是专门‘看’飞机的雷达兵。”胡勇华这样告诉儿子。上机值班时，他紧盯雷达显示屏，屏幕上的飞机航迹好似一个米粒状的绿色小线条。每天，都有许多小线条从屏幕的一边移动到另一边。偶尔，不同的小线条会短暂地交错，然后飞往各自的方向。

　　空军官兵对飞机总有一种莫名的情愫。儿子是在部队医院出生的“蓝天娃”。每当听到儿子说长大后要开飞机，胡勇华总是很欣慰。

　　这些年，胡勇华回家过年的次数并不多。每次回家探亲，他总会给儿子带回一架航模作礼物。这架歼-20航模，是他送给儿子的第8个航模。

　　看着儿子捧着歼-20航模爱不释手，胡勇华盼望，未来有一天，儿子能实现理想，驾驶最先进的战机高飞远航，和自己一起守护祖国的蓝天。

　　成长的礼物

　　三十八封信，祝福送给你

　　装好第38个信封时，已是凌晨。武警少尉李佳泽翻开笔记本，在最后一名新兵的名字后面做上标记。

　　今年春节，武警第二机动总队某支队排长李佳泽，要为自己带过的38名新战友每人写一封信，作为新春礼物。

　　去年秋天，李佳泽开始带新兵。他特地请教了一名经验丰富的老班长，该如何带好兵。老班长送给李佳泽两个字：用心。

　　几个月下来，李佳泽对“用心”二字有了深刻体会。“我发现，很多在我看起来毫不起眼的小事，对新兵们来说，却是天大的事。”他说。

　　一个周末，李佳泽发现有名新兵满脸焦躁。原来，这名新兵的迷彩服晾干后找不到了。李佳泽一边安慰他，一边帮他到处寻找。

　　晚上查铺查哨，李佳泽一个班一个班地询问这件作训服的下落。排里没找到，他又去别的排找。直到问遍了整栋楼的人，这件遗失的迷彩服才找到。看到这名新兵终于露出笑容，满头大汗的李佳泽觉得再累也值。

　　信任，便由这些小事一点点累积而来。后来，排里的新战友们渐渐对这名年轻的排长敞开了心扉。他们愿意对排长讲自己的故事，与排长分享自己的小秘密。“我和新兵们应该是双向奔赴的关系。我把他们放心上，他们才会信任我。”李佳泽说。

　　新兵大队组织第二次射击考核，新兵们成绩不理想，一个个垂头丧气。大队长发了火，还点名批评了李佳泽。总结射击体会时，不少新兵写道：就算是为了让排长不再被批评，我也要好好训练。

　　不久后，新兵大队组织第三次射击考核，李佳泽带领新兵们打出了优异的成绩，得到了大队长的表扬。当时，李佳泽觉得特别有成就感。

　　新训结束，李佳泽带的新兵们军政素质都有了显著提高。“或许，未来我还能带出更好的兵。不过，就像新老师带新学生，老师总会觉得自己带出的第一届学生最难忘。”李佳泽说。

　　“亲爱的邓瑞辉”“亲爱的侯静”“亲爱的翁泳淋”……提起笔，无数回忆从李佳泽的笔尖流淌而出。

　　“每个人都是一个独特的个体。许多看似平凡的人，其实内心蕴藏着强大的能量，只是暂时没有爆发出来而已。”这几个月，李佳泽和新兵们都收获了成长。

　　在一封封亲手写就的信里，李佳泽将最美好的祝福，送给这群最亲爱的人。

　　抽屉里，38个红色信封叠在一起。李佳泽期待着，战友们展开信纸那一刻绽放的笑容。

　　迟到的礼物

　　一块戍边石，祖国请放心

　　新春佳节，新疆军区梧桐沟边防连官兵围坐在一起，举杯同庆。节日聚餐的饭菜非常丰盛，可列兵王龙匆匆吃了几口，便回到宿舍。

　　王龙从抽屉里取出那张还未写完的信，提笔继续往下写。写着写着，一颗硕大的泪珠滚落下来，打湿了信纸。

　　“爸爸，我真的很想您。您离开我已经294天了。如果您能看到儿子穿上军装，一定会很开心吧……”

　　294天以前，王龙从未想过，有一天自己会穿上军装，站在祖国边防线上。

　　王龙的父亲，曾是一名边防军人。退役后，老兵时时梦回军营。老兵穿过的绿军装，至今仍整齐地挂在衣柜里；家中橱窗里，摆放着他从界碑前捡回的戍边石。老兵特别希望儿子继承他的志向，也穿上这身军装。

　　过多的期盼，反倒造成王龙的逆反心理。后来，王龙考上了大学。那年寒假，父亲又一次建议他入伍。王龙激动之下和父亲大吵一架，转身离去。

　　父子俩都没有想到，这竟成了他们最后一次争执。

　　一场突如其来的车祸，带走了父亲。那个会背着儿子看海、帮儿子收拾行李、一遍遍劝儿子从军的父亲，永远从王龙的生命中消失了。

　　那段时间，王龙甚至不敢回家，生怕一进门就看到橱窗里的戍边石和衣柜里的绿军装。

　　又一年征兵季。站在校园里贴出的征兵海报前，王龙与海报上的军人对视了许久。那名军人明亮而坚定的眼神，竟和记忆中父亲的眼神如此相像！再次与海报上那双眼睛对视，王龙觉得热血沸腾。参军离开家的前一天，王龙将大红花放在父亲的墓碑前，郑重地敬了一个军礼。

　　王龙入伍后，也来到边防。不久前，他完成了军旅生涯中第一次巡逻。

　　雪后的山风，透着刺骨的寒意。王龙跟在班长身后，爬雪山、过冰河，始终没有掉队。艰难跋涉几个小时后，他们终于站到了界碑前。

　　蔚蓝的天空下，界碑上“中国”二字红得那么耀眼。王龙和战友展开鲜艳的五星红旗，用尽全身力气喊出：“边防有我在，祖国请放心！”

　　那一刻，王龙敬礼的右手不自觉地颤抖。那一刻，他突然与父亲心意相通。返回连队前，他从界碑前捡起一块戍边石，放进背囊。

　　王龙准备等休假回家时，把这块石头放到父亲墓碑前。“这件礼物，父亲一定会喜欢。”他说。

　　（解放军报 记者 贺逸舒 采访得到王梦缘、于若恒、盛洋迪、李小龙大力支持，特此致谢）

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）